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자료유형
학술저널
저자정보
서해진 (부산대학교) 송태호 (부산대학교) 양재호 (동아대학교)
저널정보
한국상품학회 상품학연구 상품학연구 제36권 제1호
발행연도
2018.1
수록면
113 - 122 (10page)

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기업의 사회적 마케팅 활동은 이제 선택이 아닌 필수가 되었다. 기업의 사회적 책임 활동(Corporate Social Responsibility: CSR)은 소비자로 하여금 기업에 대한 인식을 변화시켜 긍정적인 기업 이미지를 형성하게 한다. 그러나 실질적으로 CSR이 기업의 성과에 긍정적인 영향을 미치는지에 대한 의견은 일관되지 않다. 특히 최근에는 기업이 다양한 CSR 활동을 펼치는 것만큼이나 소비자와의 원활한 커뮤니케이션의 중요성이 부각되고 있다. 이에 따라 CSR 활동 자체보다는 소비자의 인지적 반응 요인들을 고려하여 CSR 활동의 효과를 검증하고 전략적 방안을 제시하는 연구들이 증가하고 있다. 소비자의 관점에서 기업의 CSR 활동이 어떻게 지각되는지 이해하는 것은 중요한 문제로, 본 연구는 소비자의 내적 기재 요인으로 자기해석 수준이 소비자의 CSR 활동 지각 및 반응에 미치는 영향을 살펴보았다. 최근 CSR 활동의 유형이 날로 다양해지면서 각 브랜드가 개별적으로 활동을 하기도 하고 전사적 차원에서 사회적 책임 활동이 이루어지기도 한다. 두 가지 활동의 유형은 브랜드와 활동 간의 적합성이나 브랜드 계층구조에 기반한 전이 효과 등의 측면에서 차이가 있다. 본 연구는 전자를 개별브랜드 주도 전략, 후자를 기업브랜드 주도 전략으로 정의하고 자기해석 수준이 전략별 효과에 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. 연구 결과, 자기해석 수준에 따라 개별브랜드 주도 전략의 효과는 차이가 없었으나 기업브랜드 주도 전략의 효과는 독립적 자기해석 수준일 때보다 상호의존적 자기해석 수준일 때 소비자의 브랜드에 대한 태도가 긍정적으로 변화한 것으로 나타났다. 본 연구는 CSR 활동을 받아들이는 소비자의 관점에서 CSR 활동 전략의 효과를 살펴본 연구로써 선행 연구의 틀을 확장하고 소비자 반응에 대한 이해의 폭을 넓히는데 공헌하였다. 실무적으로는 기업브랜드 주도의 CSR 활동을 펼칠 때 소비자가 보다 포괄적으로 정보처리를 하도록 유도할 필요가 있다는 점을 제시하였다. 고 논의하였다. 마지막으로, 이와 같은 결과를 토대로 향후 연구 방향에 대해 논의하였다.
#corporate social responsibility(CSR) #CSR fit #self-construal level #individual brand #corporate brand #brand attitude

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참고문헌 (67)

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강선희 / 2016 / 기업의 사회적 책임활동에 대한 소비자의 인식, 지각된 가치, 그리고 반응 / Korea Business Review 20(4):205~230 dbpia 강우성 / 2015 / 브랜드에 대한 부정적 기사내용이 브랜드 평가에 미치는 영향 : 브랜드 전략 유형과 선호정도에 따른 차이를 중심으로 / 마케팅관리연구 20(3):65~99 dbpia 김기준 / 2015 / 공익연계마케팅의 적합성과 지속성이 브랜드 페이지 가입 및 추천의도에 미치는 영향: 소비자 귀인과 채널의 매개된 조절효과 / 경영학연구 44(1):281~303 dbpia 김동태 / 2008 / 기업연상과 브랜드 애호도간 이중 경로관계 모형 / 마케팅연구 23(3):141~162 dbpia 김영조 / 2007 / 자기해석의 차이가 제품태도에 미치는 영향 / 마케팅연구 22(4):157~173 dbpia

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