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자료유형
학술저널
저자정보
주규희 (서울과학기술대학교) 장욱 (광주대학교) 남아영 (광주대학교)
저널정보
한국상품학회 상품학연구 상품학연구 제40권 제5호
발행연도
2022.10
수록면
81 - 87 (7page)

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본 연구는 라이브커머스에서 정보성이 지속사용의도에 미치는 영향에 대한 연구로 이와의 관계에서 성별에 따른 라이브커머스의 오락성의 조절효과를 살펴본 연구이다. 구체적으로 라이브커머스의 정보성이 지속사용의도에 미치는 영향과 라이브커머스의 오락성이 지속사용의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 라이브커머스의 정보성과 라이브커머스의 지속사용의도와의 관계에서 여성 소비자의 경우, 라이브커머스의 오락성이 긍정적인 조절효과를 보이는 것을 살펴보았고, 남성 소비자의 경우에는 라이브커머스의 오락성이 조절효과를 보이지 않는다는 것을 살펴보았다. 즉, 정보성이 지속사용의도에 미치는 영향에 성별에 따른 오락성의 조절 효과를 본 것이다. 이론적 논의를 토대로 가설을 설정하였으며 310명의 중국 소비자에게 온라인 설문을 실시하여 자료를 수집하고 회귀분석을 통해 가설을 검증하였다. 그 결과 설정된 가설은 모두 지지가 되었으며 그 결과는 다음과 같다. 라이브커머스의 정보성은 라이브커머스 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 라이브커머스의 오락성 또한 라이브커머스 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이에 더해 여성 소비자의 경우 라이브커머스의 정보성과 지속사용의도와의 관계에서 라이브커머스의 오락성이 긍정적인 조절효과를 보였다. 즉, 정보성이 지속사용의도에 미치는 영향을 오락성이 강화시켰다. 그러나 남성 소비자의 경우 정보성과 지속사용의도의 관계에서 오락성이 조절효과를 보이지 않았다. 이 같은 결과를 토대로 이론적·실무적 시사점을 논의하였다.
#라이브커머스 #정보성 #오락성 #성별차이 #지속사용의도 #live commerce #informativeness #entertainment #gender difference #continuous use intention

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