라이브 커머스 특성이 소비자의 감정반응과 쇼핑중독에 미치는 영향: SOR 이론을 중심으로

박희현; 이상훈

doi:10.18032/kaaba.2023.36.9.1539

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박희현 (제주한라대학교) 이상훈 (제주한라대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제36권 제9호

발행연도: 2023.9

수록면: 1,539 - 1,558 (20page)

DOI: 10.18032/kaaba.2023.36.9.1539

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언택트 산업 활성화와 모바일 인터넷 기기 보편화의 결과로 라이브 커머스가 새로운 온라인 판매 방식으로 급부상하고 있다. 라이브 커머스는 판매자와의 실시간 소통, 공격적인 가격 할인, 오락성 높은 콘텐츠 등의 특성을 바탕으로 2023년 10조 원 규모에 이르는 가파른 성장이 전망되고 있다. 한편, 라이브 커머스 특성인 상호작용성, 오락성 등은 소셜미디어에 대한 과잉 의존 행동의 선행 요인과 매우 유사하며, 실제로 한국소비자원이 실시한 설문조사에 응답한 개인의 31.8%가 일주일에 최소 1회 반복 구매한 경험이 있는 것으로 나타났다. 또한 온/오프라인 쇼핑 중 온라인 쇼핑을 이용한 개인의 쇼핑중독 정도가 심하다는 선행연구의 결과로 미루어 볼 때, 라이브 커머스 환경에서 발생되는 쇼핑중독에 대한 사회적 경각심이 필요한 것으로 사료되어 이에 대한 논의를 위해 본 연구를 실시하였다.
본 연구는 라이브 커머스에서 발생되는 쇼핑중독이라는 행동반응을 구조적으로 살펴보기 위해 SOR이론을 바탕으로 라이브 커머스 특성인 상호작용성, 경제성, 오락성이 감정요인인 지배력과 환기에 유의한 영향을 주는지 살펴본 후, 각 감정요인이 쇼핑중독에 어떠한 영향을 주는지 통합적으로 실증하였다. 분석에 활용될 자료는 최근 3개월 동안 라이브 커머스에서 물건을 구매한 경험이 있는 사람을 대상으로 온라인 설문조사로 실시되었다. 확보된 총 294개의 유효표본은 통계 패키지 SPSS 21과 AMOS 19를 이용하여 분석되었다.
검증결과 본 연구에서 설정한 가설과 상이한 결과가 몇 가지 도출되었다. 첫째, 경제성이 지배력에 주는 영향력이 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타나 가설 3이 기각된 것이다. 이는 한정된 방송 시간 동안 이상적인 가격 혜택을 받기까지 대상에 온전히 몰입하여 내적 흥분 상태에 이르러 온라인 쇼핑몰에 대한 자기 통제감이 저하된 결과로 볼 수 있을 것이다. 한편, 라이브 커머스 오락성이 지배력에 통계적으로 유의한 영향력을 주지 않아 가설 5가 기각되었는데, 이와 같은 연구결과는 시청자가 쾌락적 욕구를 지속적으로 경험하기 위해 상품 정보탐색, 가격 비교 등 이성적 사고를 배제하게 된 결과로 볼 수 있다. 마지막으로 쇼핑중독에 주는 영향력이 통계적으로 유의하나, 가설 7에서 설정된 영향력의 방향성이 부(-)의 영향력으로 검증되었다. 이는 라이브 커머스에서 지배력은 개인의 합리적인 사고를 견인하는 보조적인 역할을 수행하여 온라인 쇼핑중독을 반감시키는 주요 요인으로 작용함을 본 연구의 결과를 통해 확인할 수 있었다. 이상의 연구 결과를 바탕으로 본 연구의 시사점 및 한계점을 도출하였다.

Live commerce platform is rapidly emerging as a new trend in the retail sector due to the revitalization of the untact industry with rise of mobile technology. Live commerce platform is expected to grow sharply to 10 trillion KRW in 2023 based on its characteristics such as real-time communication with sellers, aggressive price discounts, and highly entertaining content. On the other hand, live commerce characteristics such as interactivity and entertainment are very similar to the precedents of over-dependence on social media, and 31.8% of individuals who responded to a survey conducted by the Korea Consumer Agency have purchased at least once a week. In addition, based on the results of previous studies showing that individuals" shopping addiction to online shopping during on/offline shopping is severe, it is believed that social awareness of shopping addiction occurring in a live commerce environment is necessary, so this study was conducted to discuss this.
Based on SOR theory, this study examined whether the characteristics of live commerce such as interactivity, economy, and entertainment significantly affect the dominance and arousal as emotional factors, and demonstrated in an integrated manner how each emotional factor affects shopping addiction. The data to be used for the analysis were conducted as an online survey of people who have purchased products from live commerce in the last three months. A total of 294 valid samples were analyzed using SPSS 21 and AMOS 19.
As a result, the study found that three results were different from the hypotheses. First, hypothesis 3 was rejected because economic factor had no impact on dominance. As the seller offers limited-time discounts during hour-long show, the commitment to the live commerce due to scarcity of time may occur a offsetting in self-control of online shopping environment by reaching an internal state of excitement. Then, hypothesis 5 was rejected because entertainment factor had no impact on dominance. This can be seen as a result that live commerce viewers continued to seek hedonic experiences by excluding rational consideration such as product information and price comparison during the show. Finally, the influence on shopping addiction was statistically significant, but Hypothesis 7 was rejected because dominance had negative (-) impact on shopping addiction. This was confirmed that dominance in live commerce platform plays an auxiliary role in driving individual rational thinking. As a result, dominance may play a crucial role to decrease in online shopping addiction. Based on the above research results, the implications and limitations of this study were discussed.

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