O2O 기반 음식 배달대행 서비스의 수용의도에 관한 연구 : 외식업 소상공인을 중심으로 :외식업 소상공인을 중심으로

조미영; 장창권; 한경석

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자료유형: 학술저널

저자정보: 조미영 (한성대학교) 장창권 (숭실대학교) 한경석 (숭실대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제30권 제7호 (통권 제153호)

발행연도: 2017.7

수록면: 1,257 - 1,282 (26page)

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최근 화제가 되고 있는 푸드테크(Foodtech)란 신조어는 음식이나 식품산업에 첨단 정보통신기술을 접목해 새로운 산업을 창출하거나 기존 산업에 부가가치를 더하는 것을 뜻하는데 그 중심에는 간편함, 편리함, 건강함 등을 모두 추구하는 현대인의 식습관 트렌드에 적합한 O2O 음식 배달 서비스가 있다. O2O 음식 배달 서비스의 시초는 ‘배달의 민족’과 ‘요기요’와 같은 배달 음식 정보를 통합한 주문 애플리케이션인데 이는 소비자 입장에서 오직 음식 배달 서비스를 제공하는 가맹 식당의 제한적인 메뉴를 선택할 수밖에 없다는 한계점이 있었다. 이러한 한계를 극복하기 위하여 ‘푸드플라이’와 같은 배달 직원이 없는 식당의 음식을 원하는 소비자에게 배달대행 해주는 새로운 형태의 서비스가 나타났다.
‘배달의 민족’과 ‘요기요’와 같은 1세대 주문 애플리케이션에서, ‘푸드플라이’가 만들어낸 2세대 배달대행 시대를 거쳐 음식 관련 O2O는 다양한 방향으로 진화하고 있다. 국내의 경우, 해외에 비해 다양하고 신선한 음식 및 식재료를 배달대행 하는 서비스가 이미 발달해 있지만 O2O 기반 음식 배달대행 서비스 시장은 향후 다양한 형태로 성장할 가능성이 존재한다. 특히 산업 특성상 자체 배달 서비스와 배달 직원을 보유하고 있지 않는 소상공인들에게 있어 음식 배달대행 서비스를 활용하는 것은 기업성과 향상과 부가가치 창출을 실현할 수 있는 매우 중요한 수단이라고 판단한다. 하지만 이러한 산업의 수요에 비해 국내 음식 배달대행 서비스 관련 연구는 미비한 상태이며 외식업 소상공인 중심의 실증연구는 전무한 상태이다.
따라서 본 연구에서는 국내 외식업 소상공인들이 배달대행 서비스에 대한 수용의도를 측정하고자 실증적 연구를 진행하였다. 실증분석 결과, 성과기대와 노력기대 및 지각된 비용은 지각된 가치에 영향을 미치지만 즐거움과 혁신 저항은 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났고 지각된 가치는 수용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 연구결과는 실무적인 측면에서 음식 배달대행 서비스의 활성화를 위한 방향성을 제시하고 학술적인 측면에서 향후 관련 연구를 진행하는 연구자들에게 이론적 토대를 마련해 줄 수 있는 유용한 참고자료를 제공할 수 있다.

Foodtech, which has been issued recently, refers to a newly coined word where cutting-edge information and communication technologies are combined in the food industry to create new industries or to add value to existing industries. At the heart of it, there is an O2O food delivery service that is suitable to the trend of modern eating habits which pursuits simplicity, convenience and health. The O2O food delivery service begins with an order application that integrates the delivery food information such as ‘People of Delivery’ and ‘Yogiyo’ but on the consumer’s side, there was a limit to the choice of a limited menu of affiliated restaurants that only provide food delivery services. To overcome these limitations, a new type of service such as ‘Food Fly’ has emerged that delivers food to customers who want food in a restaurant that does not have delivery men.
Food-related O2Os have evolved to the various directions followed by the first-generation ordering applications such as ‘People of Delivery’ and ‘Yogiyo’, and the second-generation delivery process created by ‘Food Fly’. In Korea, there exists a possibility that the O2O based food delivery agency service market will show its high rise in various forms in the future even if services for delivering a variety of fresh foods and foodstuffs are already structured. In particular, for small traders who do not have their own delivery services and delivery men, it is judged utilizing food delivery agency service is a very important mean which can improve corporate performance and create added value. However, there is few research on domestic food delivery agency service compared to the demand of these industries, and there is no empirical study focus on small traders in the restaurant industry as well.
Therefore, this study conducted an empirical study to measure the adoption intention of food delivery agency service by domestic small traders in the restaurant industry. As a result of empirical research, it shows that performance expectancy, effort expectancy and perceived fee affected perceived value, while enjoyment and innovation resistance didn’t, and perceived value had a positive effect on the adoption intention. The result of this study can suggest the direction for activation of food delivery agency service in terms of practical view, and provide useful references which can support the theoretical foundation for researchers who will perform future related research in terms of academic view.

#O2O #음식 배달대행 #수용의도 #외식업 #소상공인 #O2O #Food Delivery Agency #Adoption Intention #Restaurant Industry #Small Traders

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