기부자의 통제소재와 경험한 사건 극성이 외집단 기부선호에 미치는 영향

박기경

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박기경 (조선대학교)

저널정보: 한국심리학회 한국심리학회지: 소비자·광고 한국심리학회지: 소비자·광고 제17권 제4호

발행연도: 2016.1

수록면: 779 - 794 (16page)

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본 연구는 기부자의 통제소재와 경험한 사건의 극성이 외집단 기부선호에 어떠한 결합효과를 갖게 되는지 살펴보았다. 기부와 관련한 선행연구들은 주로 기부수혜자에 대한 정보를 접하는 상황에서 기부여부를 살펴본 데에 반하여 본 연구는 기부를 한다는 전제하에 외집단에 속한 기부수혜자에 대한 기부선택을 살펴봄으로써 소속감이나 유사성이 낮은 대상에 대한 기부가 오히려 더 활발하게 이루어지는 조건을 찾고자 하였다. 본 연구모델을 가설로써 설명하면, 내적통제소재자들은 부정적 사건에 비하여 긍정적 사건을 경험할 때 통제력 시행에 대한 확신과 자신감을 높게 지각하여 외집단에 대한 기부에 더 적극적으로 임하게 될 것으로 예상하였다. 반면, 외적통제소재자들은 긍정적 사건에 비하여 부정적 사건을 경험할 때 사회적 연결성을 갖고자 외집단에 대한 기부선호가 높을 것으로 예상하였다. 실험 결과에 의하면, 내적통제소재를 지각하는 소비자들은 부정적 사건보다 긍정적 사건을 경험할 경우 외집단에 속한 기부수혜자(예, 아프리카의 어려운 아동)에 대한 기부선택율이 내집단에 속한 기부수혜자(예, 우리나라의 어려운 아동)보다 높은 반면, 외적통제소재를 지각하는 소비자들은 긍정적 사건보다 부정적 사건을 경험한 조건에서 외집단에 속한 기부수혜자에 대한 기부선택이 더 높은 것으로 나타났다. 본 연구는 통제소재에 관한 기존 연구를 기부상황으로 확장하고, 탐색적으로나마 내집단 편향이 덜 나타나는 조건을 밝힘으로써 기부발생동기에 대한 흥미로운 탐구결과를 제시하였다.

Although previous studies related to donation have mainly focused on the emotional response drawn from the donee or doner's individual differences, this paper pays attention to the effect of consumers' locus of control and their personal experiences regarding donations toward out-group. Donations toward out-group may involve uncertainty or risk in finance, time and social risk compared to donations toward in-group. Hence, locus of control is predicted to cause interaction effect with experienced events on donation behavior. Drawing upon locus of control and doner's characteristics in the donation context, hypothesis 1 posits that people in an internal control will　show greater donation preference toward out-group members when they experience a positive event (vs. a negative event) because they feel control and confidence in the efficiency of their donations. Whereas people in an external control will show greater donation preferences when they experience a negative event(vs. a positive event) due to the motive of social connection. This research adopted a scenario and conducted an experiment. The experiment used a 2(locus of control: internal control vs. external control) X 2(valence of event: positive vs. negative) between subject design with the two variables as independent variables. The key dependent variable was donation choice toward out-group (vs. in-group). According to the results of this experiment, participants in an internal control showed higher preference toward African disadvantaged children (vs. Korean disadvantaged children) when they experienced a positive event, whereas those in an external control showed the opposite pattern. In conclusion, consumers' donation preferences to the out-group depend on the locus of control and valence of experienced event. Future research should explore various moderators and examine the mediation. The research findings provide knowledge for better understanding of locus of control and apply it to consumer psychology and marketing areas.

#locus of control #internal control #external control #donation #out-group #in-group #pro-social behavior

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