인플루언서 영향력 수준에 따른 광고 효과 비교: 마이크로 vs. 메가

황장선; 정태영; 이예진; 노현진

doi:10.16914/ar.2024.142.91

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자료유형: 학술저널

저자정보: 황장선 (중앙대학교) 정태영 (중앙대학교) 이예진 (중앙대학교) 노현진

저널정보: 한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제142호

발행연도: 2024.9

수록면: 91 - 157 (67page)

DOI: 10.16914/ar.2024.142.91

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소셜미디어 상의 인플루언서가 제품의 정보원으로서 적극 활용되고 있는 현상은 거의 모든 제품군에 걸쳐 보편화되고 있다. 학계에서도 이러한 현상의 확산에 주목하고 관련 연구들이 최근 발표되어 왔지만, 실제 소비자들의 인플루언서 및 광고 콘텐츠에 대한 직접적 반응을 담고 있는 댓글에 대한 구체적인 분석은 아직 미비한 편이다. 마이크로 또는 메가 등으로 대표되는 인플루언서의 영향력 수준에 따른 유형별 효과의 차이를 살펴본 연구들도 소비자들의 댓글 내용에 대한 광고효과 차원의 구체적인 사항들에 대한 검토가 미흡한 것이 사실이다. 이에 본 연구는 유튜브 인플루언서의 콘텐츠 160개(메가 인플루언서 및 마이크로 인플루언서 각 80개)와 이에 부속된 댓글 8,000개(각 콘텐츠별 50개)를 분석함으로써 기존 연구가 갖고 있는 제한적인 분석 범위를 극복하고자 하였다. 또한 기존 연구에서 제기한 제품군에 따른 차이를 살펴보기 위하여 인플루언서 콘텐츠가 가장 많이 생산되는 대표적인 실용재(IT 제품군)와 쾌락재(식품군)를 선정하여 이에 대한 차이를 검증하고자 하였다. 연구 결과, 주요 지표에 있어서 대체로 마이크로 인플루언서의 효과가 더 높은 것으로 나타났다. 구독자의 수에 비례하여 표준화된 수치를 비교 검증한 결과, 일반적으로 통용되는 효과 지표들(예: ‘좋아요’의 수)에서 마이크로 인플루언서가 메가 인플루언서에 비하여 더 긍정적 반응을 나타냈다. 광고 효과 관련 지표들(예: 브랜드에 대한 반응)에 대한 비교에서도 마이크로 인플루언서의 효과가 더 우세한 것으로 나타났으며, 소수의 지표에서만 메가 인플루언서가 상대적 우수함을 보여주었다. 제품군 간의 차이 검증에서도 일부 사항을 제외하고는 이러한 경향이 유지되었다. 일부 항목들에서는 제품군별 효과적인 인플루언서의 유형이 서로 다른 것으로 나타나, 제품군의 특성에 따른 효과의 차이가 일부 검증되었다. 특정 현상의 이분법적 발생을 분석 대상으로 하고 있다는 내용 분석의 한계를 일부 보완하고자, 질적 접근을 통해 분석을 시도하여 광고 효과를 실증적으로 보여줄 수 있는 댓글의 사례들을 중점적으로 살펴보았다. 인플루언서 광고에 대한 소비자 댓글에서는 다양한 유형 및 단계의 효과가 발생하고 있다는 것을 충분히 살펴볼 수 있는 소비자 반응의 보고라 하겠다.

In recent years, influencers on social media have been actively adopted as sources of information for products. The phenomenon has been common across most product categories. Although the academia has noticed the spread of this phenomenon and numerous studies in this field have been conducted, specific analysis of consumers' comments containing direct responses to influencers and advertising content have not yet been actively made, and even studies investigating the differences in the effects of different types of influencers, such as micro and mega influencers, have not examined the specifics of advertising effects on the content. Therefore, this study aims to overcome the limited scope of existing studies by analyzing 160 contents of YouTube influencers (80 each of mega and micro influencers) and 8,000 comments (50 for each content). In addition, to examine the differences by product category raised in previous studies, the study selected representative utilitarian (IT products) and hedonic goods (food products), which have yielded influencer contents in most. The results show that micro-influencers were generally more effective across key measures. When standardized numbers proportional to the number of subscribers were compared, micro-influencers outperformed mega-influencers on commonly used effectiveness metrics (e.g., number of likes). Comparisons of ad effectiveness-related metrics (e.g., reactions to brands) also showed a dominance of micro-influencers, with only a handful of metrics showing relative superiority for mega-influencers. This trend held true when examining differences between product families, with some exceptions. For some metrics, the types of effective influencers were different for each product family, suggesting some validation of differences in effectiveness based on product family characteristics. To partially compensate for the limitations of descriptive analysis in that it analyzes the dichotomous occurrence of a particular phenomenon, we used a qualitative approach to analyze the comments, focusing on those that could provide empirical evidence of advertising effectiveness. Consumer comments on influencer ads are a treasure trove of consumer responses that can be analyzed to show that various types and stages of effects are occurring.

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